2017-04-05

Cómo comunicar con eficacia conociendo otros códigos culturales.

La importancia de los códigos culturales para una comunicación eficaz.

Por Germán Górriz.

Blog de Germán Górriz.

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Cómo comunicar con eficacia conociendo otros códigos culturales

En la Era de la Información, necesitamos estar más atentos que nunca a todo tipo de influencias a la que nuestros clientes puedan estar expuestos para conformar su proceso de toma de decisiones.


Y no hay influencia más grande que los códigos culturales que aprendemos durante nuestro desarrollo y que ahora también, se nutren rápidamente de otras culturas.

Para que nuestro marketing sea eficaz, debe transmitir el mensaje deseado, tomando en consideración los códigos culturales subyacentes.

El análisis semiótico por ejemplo, puede ser más eficaz que los grupos de enfoque, ya que los participantes del grupo a menudo pueden decir qué anuncio les gusta más o menos, pero no nos da la información del por qué.

La Semiótica, es el estudio de los signos y símbolos y su significado como parte de los códigos culturales, ofrece valiosas herramientas para el análisis de la comunicación y para descubrir las fortalezas y debilidades de las campañas publicitarias.

Ya hemos visto la semana pasada, como construimos redes asociativas en nuestro cerebro, y como ese proceso se afianza a medida que nos desarrollamos.

Por ejemplo, cuando una persona en occidente se lleva la mano a la boca, denota asombro, incredulidad. Sin embargo en Korea, puede ser sinónimo de vergüenza, en el caso de las mujeres, ya que no está bien visto que muestren su dentadura, ni siquiera cuando ríen.

Las diferencias culturales 


Sobre esta influencia en la cultura ha profundizado a principio de los años 60 el psícologo y antropólogo Clotaire Rapaille. En su libro El Código Cultural, nos ayuda a comprender los diferentes significados que las personas inconscientemente asignan a las cosas.

La variedad de culturas y costumbres nos llevan a procesar la misma información de manera diferente, y es normal que así sea, porque el mundo tiene un número infinito de códigos culturales.

La combinación de la experiencia y la emoción produce lo que se conoce como impronta o huella: una vez que se crea, condiciona nuestros procesos mentales, y determina nuestro comportamiento futuro. La combinación de todas nuestras huellas nos definen como personas.

Rapaille sugiere que hay cinco indicios para desenterrar un código cultural:

  • No se puede creer lo que dice la gente,
  • La emoción es el “combustible” necesario para aprender algo,
  • La estructura, no el contenido, es el mensaje,
  • Hay una ventana en el tiempo para una impronta, y el significado de esta huella varía de una cultura a otra,
  • Para acceder al significado de una huella dentro de una cultura particular, debemos aprender el código para esa impronta.

A su vez tenemos la influencia de la opinión preconcebida que nosotros mismos desarrollamos, el inconsciente colectivo y los códigos biológicos.

El Código Simbólico


Jürgen Klaric, co-fundador de Mindcode y uno de los referentes del neuromarketing sugiere que la importancia, después de todas estas influencias, está en el Código Simbólico.

El código simbólico es aquel concepto clave que define el significado de un producto o servicio en el subconsciente de un grupo de personas. Es el elemento más poderoso para entender realmente qué conecta al consumidor con un producto o servicio y desarrollar las estrategias comerciales y de marketing con base en él.

Opinión del consumidor: Es un pre concepto que las personas en primera instancia y se genera en el neocortex
Código Cultural: Está formado por hábitos y costumbres, y es el significado que le damos a cualquier objeto o situación, sujeto al entorno de la cultura en donde crecimos.
Código Biológico: Los códigos más primarios y emocionales, incluyendo las diferencias de sexo, generado en el cerebro reptilano.

Códigos Culturales y Códigos Simbólicos


Hay códigos simbólicos que tienen que ver con un problema o conflicto que resuelven. Es por eso que cuando un producto o servicio muy conocido se intenta cambiar se debe hacer con mucho cuidado o puede llevar a un resultado adverso.

Un ejemplo práctico; hace poco se lanzó una nueva actualización de Whatsapp, la cual entre otras “mejoras”, eliminaba la posibilidad de poner el “estado” en el perfil de cada uno.

Foros, redes sociales y publicaciones con críticas al respecto inundaron la red, con comentarios más propios de un genocidio que de una actualización.

Los creadores de un “éxito comercial” sea producto o servicio, deben comprender que de alguna forma éste ya no les pertenece, que ha pasado a formar parte, por ejemplo, de la forma o ritual en la que nos expresamos o comunicamos, y ha dejado de ser solo una app de mensajería.

Conozco amigos y colegas que entrarían en pánico y sufrirían un ataque de ansiedad si Evernote desapareciera ahora mismo del planeta.

La comunicación emocional


Somos criaturas emocionales y seguiremos aprendiendo y comprando siempre más de esta forma. Y seguiremos estando influenciados por nuestros códigos culturales incluso aunque hablemos de solo un par de horas de distancia por carretera de donde nos criamos.

La solución a priori, parece estar dada por una comunicación que esté dirigida a nuestro sistema 1 emocional, visceral.

Lo interesante es que las emociones agradables parecen desaparecer más lentamente de nuestra memoria que las emociones desagradables. Si no notas esto, puede que no estés pasando un buen momento.

En personas con depresión leve, las emociones agradables y desagradables tienden a desaparecer de manera uniforme. Esto también tiene que ver con la madurez ya que a mayor edad, mejor control de las emociones.

Por eso cuanto más intenso sea el suceso vivido, mayores y mejores recuerdos crearemos para nuestra marca. Porque:

“Es el grado de intensidad de la emoción expresada en el evento vivido lo que ayuda a recordar ese momento, no la importancia de la información dada.”

por german gorriz
29 Mar 2017

German Gorriz:

Virtualia Group.
 Barcelona y alrededores, España.
 Marketing y publicidad.
Actual: Virtualia Group.
Anterior: GO & GO ACTION S.L, FRANCO AUSTRAL S.L. IMPORTADORA, FIBERTEL S.A. (I.S.P.).
Educación: Universitat de Barcelona / University of Barcelona.
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